Le BoP : une voie pour innover et développer de nouveaux marchés

Qu’est que le BoP ?

À l’origine, le BoP désigne les populations dont le revenu est inférieur à 5 $/personne/jour et qui constituent la base de la pyramide économique, soit 4 milliards d’individus. Ces populations ont un accès limité aux services de base tels que l’eau, la santé, l’éducation, etc. Ces situations représentent à la fois des problématiques sociales à résoudre et des terrains d’opportunité pour les entreprises.

Par exemple, Danone a lancé avec la Grameen Bank une coentreprise, la Grameen Danone Foods, dans le but de lutter contre la malnutrition en proposant un yaourt enrichi en micronutriments, le Shokti Doi. Ce produit, commercialisé à un prix accessible (0,10 €), a touché 130 000 bénéficiaires au Bangladesh.

Aujourd’hui, le BoP désigne plus largement une approche économique permettant aux entreprises de s’adresser aux ménages les moins favorisés. Et elles sont de plus en plus nombreuses à se lancer. D’après une étude de Convergences, 15 entreprises du CAC 40 ont déployé une offre de Social Business à destination des publics BoP.

Elles le font de trois manières différentes :

• Créer une nouvelle offre de biens et services destinée aux populations BoP,
• Développer la microfinance ou des produits et services financiers destinés aux individus défavorisés exclus du système bancaire traditionnel,
• Inclure les BoP dans la chaîne de valeur de l’entreprise.

Quels sont les bénéfices des approches BoP ?

Pour les publics visés, les programmes BoP répondent à un besoin social essentiel mal couvert pour les populations à faible revenu. Par exemple, Essilor a développé l’approche « See change » visant à toucher les 2,7 milliards de personnes qui ont des problèmes de vue, en leur donnant accès à des lunettes à bas coût.

En favorisant des opportunités d’emploi et de création de revenus, ils contribuent à réduire la pauvreté. En France, BNP Paribas, à travers son partenariat avec l’Adie, a permis de fournir des micro-crédits à près de 40 000 micro-entrepreneurs et entrepreneurs.

Pour les entreprises, cela permet l’accès à de nouveaux marchés en ciblant la base de la pyramide. Orange a développé en Afrique Orange Money, une solution mobile de transfert d’argent destiné à des personnes à faible revenu. Son succès lui a valu d’être élargie à l’Europe.

Les programmes BoP encouragent l’innovation pour créer des produits et services abordables. General Electric a développé VScan, un appareil d’échographie portable à bas coût pour le marché indien dans les zones rurales ou isolées. Son succès l’a incité à développer de nouvelles applications de cette technologie pour des marchés européens.

Pour la société et les acteurs publics, les programmes BoP complètent l’intervention de l’État en garantissant un meilleur accès aux biens et services de base. A titre d’exemple, les Garages Solidaires créés par Renault favorisent la mobilité de travailleurs pauvres.

Ces programmes contribuent également à réduire les coûts sociaux. Ainsi, l’action de l’Adie (cf. supra) permet d’éviter 24 M€ de dépenses publiques sur deux ans.

Comment mener une approche BoP ?

La démarche BoP doit être :

• Socialement responsable afin de contribuer au développement des communautés locales,
• Économiquement viable, en utilisant des modèles innovants, adaptés au contexte local,
• Écologiquement durable en intégrant le respect des limites planétaires,
• Culturellement appropriée en respectant les coutumes et valeurs locales,
• Politiquement acceptable.

Ensuite, il est important de :

• Connaître les publics que l’on vise, de manière précise et chiffrée, en s’appuyant sur des études, des données publiques, etc.
• Partir de la problématique sociale que l’on veut résoudre et en identifier les causes racines pour développer une approche systémique.
• Générer des idées de réponses à cette problématique en travaillant avec les parties prenantes : publics visés, experts, professionnels de terrain, etc.
• Tester une solution sur un échantillon représentatif du public visé et élaborer un système de suivi des retours et de mesure d’impact de l’expérimentation.
• Itérer sur la base des retours et résultats et élargir l’échantillon (ex: sur plusieurs territoires) pour s’assurer de la scalabilité du modèle, identifier les bons canaux de distribution, partenaires et messages clés.
• Affiner le mode de ciblage des publics visés, structurer des process et former les personnes chargées de sa diffusion, ajuster les objectifs, indicateurs de suivi et modalités de collecte.
• Déployer à grande échelle le modèle en communiquant fortement de manière ciblée auprès des publics visés, en poursuivant la mesure d’impact, en réalisant des retours d’expérience et en ajustant le modèle sur une base régulière.
  

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  Un article proposé par :
  Louis Raynaud de Lage – Manager chez Bartle
  Oana Mihalache – Consultante chez Bartle