Centres commerciaux de demain : comment aider le phénix à renaître de ses cendres ?

Les centres commerciaux doivent être exemplaires en termes de RSE

Symboles de la consommation de masse et à l’origine de nombreux déplacements quotidiens, les centres commerciaux sont souvent pointés du doigt en termes d’impact écologique. La loi climat & résilience, la mise en place de Zones à Faibles Emissions (ZFE) dans les grandes agglomérations, le décret tertiaire, la Réglementation Environnementale 2020 et ses futures suivantes… le cadre législatif évolue et impose une transformation durable du modèle.

L’enjeu est clair pour les centres commerciaux déjà implantés : ils doivent se réinventer sur la base d’un foncier existant pour répondre à ces nouvelles exigences légales mais aussi pour convaincre des clients toujours plus engagés pour la planète. Quelques pistes identifiées :

• contrôle de la consommation énergétique, recours aux énergies renouvelables, valorisation des déchets ;
• implémentation d’une offre de commerces & de services responsables : circuits courts alimentaires, points de consignes Vinted and go, partenariats Too good to go, etc. ;
• multiplication des critères RSE dans la sélection des partenaires (enseignes, prestataires…) ;
• incarnation des sujets de mobilités douces auprès des agglomérations ;
• upcycling : conversion en dark stores ou plateformes logistiques s’il n’y a plus de potentiel commercial.

Penser « expérience visiteur » et valoriser ce que le digital ne peut offrir

Plus que jamais, face à l’essor du e-commerce notamment, les centres commerciaux & leurs retailers doivent séduire à nouveau et faire (re)venir les clients dans les espaces de consommation physiques. Luminosité, végétation, signalétique claire, espaces de repos multiples, services différenciants (garderie, consigne de casques, voiturier, presse gratuite, etc.), offre de restauration variée, animations régulières… autant d’actions qui peuvent être mises en place pour attirer les visiteurs, leur donner envie de passer du temps sur place et de vivre des expériences uniques.

La qualité du mix commercial reste primordiale et le centre commercial de demain devra impérativement prendre en compte le besoin de « consommer mieux et local », renouveler son offre de temps en temps et permettre aux visiteurs d’expérimenter avant d’acheter, grâce aux pop-up stores notamment.

Se positionner comme un partenaire des commerçants des centres villes

Liés par des enjeux communs, les centres commerciaux et les centres-villes doivent agir de concert dans le but de favoriser une dynamique commerciale locale collective : des centres-villes dynamiques participent positivement à l’image de la ville (attrait des touristes, limitation de la délinquance, etc.) et la présence de centres commerciaux à proximité doit être vue comme une opportunité d’attirer des clients dans le centre-ville, à condition que les offres commerciales soient pensées pour être complémentaires.

Les centres commerciaux permettent aussi de réguler les flux de visiteurs et d’éviter une concentration de population trop importante, difficilement gérable et générant pollution carbonée et sonore. Enfin, la bonne santé des centres commerciaux est gage de création d’emplois locaux et donc de revalorisation urbaine des territoires. Les centres commerciaux se doivent donc d’être moteurs dans le dialogue entre les différents acteurs afin de s’intégrer au mieux dans le paysage de la ville de demain.

Placer la data au cœur de toute stratégie

De nos jours, nous pouvons avoir accès à des milliers de données, mais la façon de les analyser puis de les exploiter est clé, et l’immobilier ne déroge pas à cette règle. Cela fait déjà plusieurs années que les centres commerciaux – et les retailers – l’ont compris et globalement, les données relatives aux visiteurs du centre et aux acheteurs sont bien maîtrisées et permettent d’adresser les bonnes offres aux bonnes personnes au bon moment.

Aujourd’hui, la data peut être utilisée à tous les niveaux de l’immobilier, de la construction des immeubles jusqu’à l’analyse des investissements, en passant par la gestion des bâtiments à travers le BIM (Modélisation des Informations du Bâtiment). Si cela n’est pas déjà fait, les centres commerciaux doivent s’engager dans cette démarche qui consiste à suivre les équipements mis en place au sein du bâtiment et améliorer ainsi l’exploitation et la maintenance des centres commerciaux déjà implantés.

Le « jumeau numérique » permet quant à lui de réaliser des simulations « grandeurs natures » et d’optimiser la gestion du lieu, qu’il s’agisse du parcours client, de contrôle des dépenses énergétiques… En somme, l’apport de la technologique au service d’une expérience toujours plus centrée sur l’utilisateur, mais aussi visant la sobriété énergétique. Aux centres commerciaux de s’équiper et de s’entourer pour récolter un maximum de données et les exploiter au mieux.

Bonne nouvelle, nous sommes convaincus que les enjeux sont bien partagés par l’ensemble des acteurs du secteur, qu’un grand nombre d’actions sont déjà lancées ou le seront bientôt et qu’il ne manque finalement pas grand-chose pour inverser la tendance. Le pari est à présent de passer la vitesse supérieure pour réussir à redorer l’image des espaces de consommations physiques et s’adapter aux nouveaux besoins des consommateurs dans un monde en quête de sobriété.

Une tribune écrite par :
Rachel Struk – Manager chez Bartle
Antoine Vigier – Manager chez Bartle