La boussole prix-valeur — un avantage concurrentiel en diminuant les prix

Chez Darty par exemple, le prix perçu est identique aux concurrents, mais la valeur perçue en conseil et en livraison à domicile sont jugées supérieures. Chez Leclerc, la valeur perçue des produits de grande consommation est la même que dans d’autres hypermarchés, mais pour un prix plus faible.

Le carré magique de cette boussole étant occupé par les entreprises comme Decathlon, lorsque le prix perçu par les consommateurs est inférieur aux compétiteurs, tandis que la valeur perçue est plus forte.

Intéressons-nous aux deux composantes de cette boussole prix-valeur.

— La faculté pour une entreprise de proposer des prix bas lui est conférée par sa structure de coût

Le prix perçu

Ce prix enregistré par le client dépend pour le tiers du prix objectif, celui indiqué sur l’étiquette, et pour deux tiers du prix subjectif, c’est-à-dire des composantes de l’expérience client qui vont influencer le client : type de mobilier ou d’éclairage, « barycentre des gammes » (ex : forte présence ou non de MDD), marqueurs-prix (ces produits très repérables), politique promotionnelle, communication autour du prix, générosité du programme de fidélité.

La faculté pour une entreprise de proposer des prix bas lui est conférée par sa structure de coût ; cette dernière doit être la plus faible, ce qui est facilité par les plans de performance successifs mais aussi par la réduction du surtravail, ces tâches parasites qui viennent obérer la productivité des firmes.

On aurait envie de la création d’un poste de pilotage de l’image-prix qui irait bien au-delà de la seule fonction de fixation des prix ; ce poste de Chief Price Officer contrôlerait ainsi fonctionnellement toutes les composantes qui influent sur l’image-prix perçue par le client :

— Une des règles pour optimiser la valeur perçue par les clients est de jouer sur des attentes à la fois sociétales, généreuses, mais aussi individuelles, plus égoïstes

La valeur perçue

Cette valeur doit refléter le « Why » du cercle d’or de Simon Sinek, c’est à dire la raison distinctive pour l’entreprise d’exister. Chez Apple, les produits démontrent par exemple l’engagement de la firme en faveur d’objets technologiques au design et aux fonctionnement attractifs pour tous.

Une des règles pour optimiser la valeur perçue par les clients est de jouer sur des attentes à la fois sociétales, généreuses, mais aussi individuelles, plus égoïstes. Le bio a ainsi connu le succès que l’on connait en combinant une promesse de moins de produits toxiques pour la planète et d’une meilleure santé pour les consommateurs. Il en va de même pour des sujets comme le vrac, l’occasion ou le local.

Voici quelques pistes non-exhaustives qui permettent aux entreprises de maximiser la valeur perçue par les clients d’une enseigne :

• Une MDD exprimant puissamment l’excellence du rapport qualité-prix (ex Mercadona en Espagne)
• La chasse au trésor, c’est-à-dire aux bonnes affaires comme chez Costco ou Lidl
• Le magasin expérientiel à la Eataly
• La gestion des fins de mois, notamment avec le BNPL (Buy Now, Pay Later)
• La naturalité/santé, à l’instar de Whole Foods aux USA
• La circularité et la seconde main (Boulanger ayant repris Recommerce par ex)
• Les services additionnels… jusqu’à aller aux cours d’harmonie sexuelle dispensés par l’anglais Selfridges ?
• La rapidité : Amazon Prime, le quick commerce ont montré l’attrait des consommateurs pour l’instantanéité
• La diffusion de la culture client dans les entreprises, portée par le NPS
• Des engagements forts, comme quand Les deux vaches s’engage en avance de phase sur un Planet-score
• Une présence sur tous les points de contact avec le client, y compris les réseaux sociaux ou le metaverse

Plus que jamais, la question de la position sur la boussole prix-valeur est au cœur du positionnement et de l’attractivité d’une enseigne de distribution.

Une tribune écrite par :
Yves Marin – Associé chez Bartle
Fadi Chebli – Associé chez Bartle