Back from NRF

La NRF, qui s’est tenue à New York du 12 au 14 janvier 2020, est le plus grand rendez-vous retail au monde : 40  000 participants, 18  000 retailers et 800 exposants étaient présents pendant ces 3 jours. L’occasion pour les Bartliens de se tenir informés des dernières tendances retail lors dinterventions de leaders inspirants et grâce à près de 20 concepts visités. 

 

Les leviers à activer, issus des meilleures conférences, pour (ré)enchanter l’expérience client et de leur traduction dans quelques concepts visités

 

L’expérience client était le mot clé dans la bouche de tous les intervenants cette année : proposer une expérience sensorielle, mémorable, inoubliable et sans couture aux clients. L’obsession du client est sur le devant de la scène « Human first, technology after » ; la technologie et la data sont au service du client : les retailers doivent s’en servir pour améliorer l’expérience client et proposer une offre personnalisée, au plus juste des besoins des clients. 

 

 

 

 

Le Head of Retail Innovation de Lego, Martin Urrita Islas, nous explique que l’enjeu en magasin est de rendre l’expérience d’achat aussi amusante que de jouer / construire des legos. Il précise que le plus important n’est pas tant que le client reparte avec un produit mais qu’il se souvienne du moment passé chez vous ; si vous l’avez marqué, l’achat suivra que ce soit off ou online.

 

 

Chez Ikea, le futur se prépare maintenant, comme nous l’a montré Hakan Nordkvist, Head of Sustainable Innovation. C’est l’humain qui dirige les choix technologiques : si on ne se focalise que sur la technologie, on ne se concentre plus sur l’humain et on ne répond pas aux vrais besoins clients. Le distributeur travaille sur sa stratégie à horizon 2030 en s’appuyant sur des histoires couchées sur le papier en mode BD. Cela leur permet d’embarquer tous les acteurs en interne et surtout de se projeter sur les besoins des clients à 10 ans et ainsi commencer à bâtir dès maintenant les solutions qui seront adaptées.

 

 

Le retail haut de gamme nous donne aussi de beaux exemples d’expérience client réussie :

 

 

Dans le magasin Nordstrom de Broadway, on joue la coolitude avec succès. En 5 minutes on est salué gentiment 6 fois par des vendeurs à l’individualité affirmée : cheveux rouges, baskets bleu fluo, baraqués en perfecto… Ambiance luxe et bon enfant en même temps, loin des magazines photoshoppés

 

 

 

 

 

 

Dans l’étonnante boutique de meubles et décoration Restoration Hardware de Chelsea, l’expérientiel atteint un autre niveau : dans une ambiance lounge chic, les clients sirotent tranquillement leurs cocktails commandés au bar du 3ème étage dans les canapés (en vente). Seules les étiquettes prix nous rappellent qu’on vend bien des meubles. Et si c’était ça le business model gagnant des boutiques haut de gamme : proposer un lieu d’abord tourné vers l’évènementiel pour créer des moments mémorables qui driveront après seulement l’achat de produits ?

 

 

 

 

L’alimentaire n’est pas en reste

Les visites des magasins Trader Joe’s et Wegmans à Brooklyn ou de l’espace Little Spain en sont la meilleure illustration ; ils ont réussi le pari de créer de la proximité affective :

 

 

Le premier grâce à des codes de communication simples et attributifs (ILV en mode écriture manuelle par exemple) ou aux « greeters », personnels dont la fonction principale est d’accueillir et de donner envie ( exemple ici d’un greeter déplaçant un panonceau marquant le milieu de la file d’attente et interagissant joyeusement avec les clients). La chaîne procure une excellente expérience client reflétée par un NPS (Net Promoter Score) structurellement supérieur à 60, score admirable pour une enseigne alimentaire low cost.

 

 

 

 

 

Le deuxième offre un concept haut de gamme, extrêmement puissant sur le Frais Traditionnel. Les fromages parlent (une histoire courte raconte les spécificités de chacun des 350 produits) et on peut y acheter du bœuf maturé à $40. On voit bien les ateliers de préparation, qui dégagent une impression d’expertise, et le bureau de Catering prend toutes les commandes particulières de traiteur. Fraîcheur et culinarité sont au rendez-vous.

 

 

 

 

 

Le troisième, situé dans le récent centre commercial d’Hudson Yards, est un food-court pur, hispanique, qui produit un trafic, une énergie et une ambiance populaire phénoménales.

 

 

 

 

 

 

Starbucks est une des enseignes qui illustre parfaitement l’ensemble de ces tendances

 

 

 

Pour le CEO, Kevin Johnson, Starbucks crée du lien humain entre les gens. L’enseigne se considère d’ailleurs comme le 3ème lieu où les gens se connectent / échangent entre eux (après le travail et la maison). La technologie est là pour favoriser la relation humaine : leur outil d’IA « deep brew » permet de libérer du temps aux vendeurs (inventaire) pour passer plus de temps avec le client et créer une relation privilégiée avec lui. Il rappelle également l’importance de redonner du pouvoir aux employés (empower people) : il faut les laisser prendre des risques et célébrer les enseignements que l’initiative ait été un succès ou un échec ; c’est le meilleur moyen d’innover et de responsabiliser.

L’expérientiel se décline parfaitement dans le Starbucks Reserve Roastery de Chelsea, 4ème flagship mondial de la marque. C’est un mélange démentiel de codes de l’industrie du café et d’un café du genre Costes, ascendant convivial. Six bars différents, des espaces de vente autour du café pour une expérience de consommation incroyable, qui laisse une trace indélébile dans la mémoire. Signe infaillible : pas un des nombreux clients n’avait les yeux rivés sur son portable.

 

 

Le lien émotionnel entre le client et la marque / enseigne passe évidemment par les points de vente physiques (dont les vendeurs est une des composantes majeures) mais également par les services offerts. Elle peut être également véhiculée par les communautés, construites / animées par les marques elles-mêmes ou construites naturellement par les clients ; elles représentent un levier puissant de recommandation, d’achat et d’attachement .

  

Pour Amy Eschliman, SVP, Client Engagement de Sephora, les communautés ne sont pas seulement un moyen d’engager un client avec la marque mais représentent un lieu où les clients peuvent échanger entre eux, récolter des avis, découvrir les produits de la marque. Une attente clé des clients qui, on le sait, font plus confiance à leurs pairs qu’aux marques.

 

La CEO de Crate&Barrel (chaîne de magasins d’ameublement), Neela Montgomery, nous explique que 88% de ses clients achètent chez eux sur recommandation d’un de leurs proches.

 

Pour Alicia Rand, la VP Growth Marketing de Rent The Runway (location de vêtements haut de gamme / premium), le management des communautés est au cœur du savoir-faire du e-retailer : 53% des clients sont venus chez eux par bouche à oreille, physique ou digital, et non pas en réponse à une communication directe du commerçant.  Par ailleurs, 90% de leur contenu n’est d’ailleurs pas du fait de la marque mais des clients. Elle nous rappelle également que les communautés représentent un outil puissant pour les marques / retailers de récupérer des avis clients (qu’il s’agit alors de traiter et d’analyser) pour voir émerger les tendances de demain, les besoins clients et ainsi adapter l’offre. L’information issue de ces communautés influe d’ailleurs sur les prises de décisions au niveau de la direction.

 

Les CEO de Nordstrom, Erik Nordstrom, et de la marque challenger d’oral care Hello, Craig Dubitsky, vont plus loin en s’investissant personnellement dans la relation avec le client : le premier affirme qu’il parle à ses clients chaque jour ; le second donne son numéro de téléphone à tout le monde.

 

L’expérience client peut passer aussi par les services facilitant la vie des clients et sources de trafic 

La CEO de Rent The Runway nous explique avoir créé des partenariats afin de multiplier les points d’accès pour, louer, récupérer ou rendre les vêtements en réponse à une demande forte des clients ; que ce soit avec quelques magasins Nordstrom comme points de retour ou avec la chaîne d’hôtel W pour pousser l’expérience encore plus loin : proposer au client tout le nécessaire en vêtements utiles pour son séjour. Lors de la réservation de la chambre, la conciergerie RTR propose une liste de vêtements à louer qui sont alors envoyés à l’hôtel avant l’arrivée du client. Il suffit de les rendre à l’accueil au moment de partir, l’hôtel s’occupe de les renvoyer.

 

La CEO de Kohl’s, Michelle Glass, explique que dans ses points de vente, le consommateur peut rapporter des produits achetés chez Amazon, sans emballage, afin de les retourner gratuitement. Cela renforce d’une part le trafic dans les magasins, et de l’autre, l’orientation de service de son entreprise.

 

Et pour bien finir…

 

… nous voulions décerner une mention spéciale à Craig Dubitsky, CEO de la marque d’oral care Hello, qui nous a fait rêver lors de sa présentation de 15 minutes à peine : dans un monde fait de bleu et de rouge (Wallmart / Wegmans, Delta Airlines / American Airlines ), illustré par un linéaire de dentifrice, il a souhaité créer une 3ème voie / couleur avec sa marque. Il nous a partagé sa philosophie, ses valeurs, sa vision : «  il n’y a pas de catégories ennuyeuses, juste des exécutions ennuyeuses ». Sa présentation en phase avec son credo était loin d’être ennuyeuse, ni son story telling : il ne se fait pas appeler CEO mais « Friendly Founder » ; on ne dit pas clients mais personnes. Il réinvente la notion des 4P et n’hésite pas à avaler en direct son dentifrice à la menthe pour prouver que son produit est aussi bon que les feuilles de menthe cueillies dans les champs pour le fabriquer

 

 

 

Par nos envoyés spéciaux :

 

 

Alexandra Mayer, manager chez Bartle

Yves Marin, associé Bartle

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