Tel un Phoenix, le Retail Physique renaît de ses cendres

À l’instar de tous les pèlerins qui se rendent annuellement à la grand-messe de Lourdes, je me suis dirigée avec mes pairs à celle marquant l’ouverture de la Paris Retail Week 2019, au parc des expositions de la Porte de Versailles.

 

Comme l’année précédente, David Mingeon, Directeur Général Adjoint d’Havas Paris, a commenté et illustré de cas concrets les résultats de la 4ème édition de l’étude Shopper Observer.

Si le fil rouge de l’année dernière portait sur le « Smart Phygital », le point de focus ciblait cette fois-ci le Retail Physique, au sens large, puisqu’englobant à la fois les points de vente et les offres de valeur des retailers.

Voici un éclairage sur les 5 tendances présentées ainsi que notre analyse par rapport à ces résultats.

  1. La vision écologique des marques et le second-hand.

L’attente consommateur vis-à-vis de l’empreinte écologique et sociétale d’une marque n’est pas nouveau. On observe depuis des années qu’une multitude d’entreprises se sont lancées dans la course à l’image de la plus grande « vertuosité », à grands renforts de coup de communication, s’apparentant à de l’écoblanchiment ou « greenwashing ».

 

 

Alors qu’est-ce qui aurait changé ?

 

Le consommateur. Il est plus méfiant, plus concerné et plus acteur qu’auparavant.

En effet, ce dernier a modifié ses comportements d’achat :

  • – Il renonce à la consommation lorsque celle-ci n’est pas responsable (Ex : présence de plastique) ou à une facilité d’achat ou de consommation (Ex : choix de produits en vrac)
  • – Il achète davantage de produits d’occasion : pour les clients du Bon Coin, le prix bas reste la première raison d’achat sur la plateforme mais le fait nouveau est qu’ils évoquent désormais comme raison secondaire le « mieux consommer »

Certaines marques s’adaptent donc à cette nouvelle réalité :

Si de nouveaux groupes de clients plus engagés dans leur consommation par conviction ont émergé, cette tendance, certes croissante, reste toutefois à relativiser. En France (55% des répondants) comme en Chine (86%) ou aux Etats-Unis (61%), la majorité pense qu’il est toujours possible et souhaitable de continuer à consommer comme avant. Par ailleurs, au-delà du choix de l’occasion, la volonté pour le consommateur de préservation de son pouvoir d’achat à travers le prix se heurte généralement en rayon à une déclaration d’intention d’acheter des produits plus écologiques.

 

Les entreprises font ainsi face à un dilemme : comment vendre toujours plus et répondre au désir toujours présent de consommation sans toutefois compromettre l’avenir de la planète et satisfaire l’attente de neutralité écologique ?

 

  1. La radicalité, en tant qu’attente consommateur.

Cette tendance qualifiable de « fourre-tout », s’appuie sur le fait que le consommateur apprend et continue de se transformer : il s’ennuie de l’offre qui lui est proposée, il s’informe sur les marques qu’il va adopter et connait des expériences d’achat positives qu’il considère rapidement comme les nouveaux standards du marché.

 

Le consommateur a dorénavant des exigences variées et multiples :

  • – Du changement et du renouveau : lassé des centres commerciaux standardisés avec toujours les mêmes enseignes, le consommateur souhaite découvrir des concepts plus radicaux et accéder à une offre customisée qui corresponde à son besoin propre (ce dernier point n’est pas récent mais il perdure)
  • – Un engagement véritable : les marques doivent aller jusqu’au bout d’un engagement affiché et ne pas se contenter de la demi-mesure en matière d’éco-responsabilité ou d’éthique. Le consommateur réclame de vraies preuves et non des annonces valorisantes qui cachent une réalité plus sombre
  • – Une transparence totale : sur les prix, les origines des produits, les marges et les modes de production
  • – Une expérience d’achat toujours plus fluide et sans couture

 

 

À ces aspirations, certaines initiatives ont cherché à répondre :

  • – Des pop-up stores avec des offres renouvelées en permanence
  • – Neutrogena proposera des impressions 3D pour personnaliser les masques de soin au visage
  • – Les magasins The Phluid Project (https://thephluidproject.com/) se définissent comme des espaces militants contre les stéréotypes et l’enseigne propose notamment des vêtements non genrés
  • – La Camif https://www.camif.fr/agir-pour-la-planete.html, devenue entreprise à mission, a renoncé au Black Friday, événement habituellement générateur de cash pour les enseignes et de promotions intéressantes pour les clients, puis a consulté ses clients s’ils souhaitent la réhabilitation de cet évènement pour l’année suivant en présentant plusieurs formules.
  • – La boutique Nike by Melrose propose une offre communautaire construite autour des préférences des membres Nike habitant dans la zone du point de vente, avec des produits sélectionnés spécifiquement pour eux
  1. Le retour du test 

Les annonciateurs de la mort du point de vente physique se fourvoyaient totalement. Le consommateur ne peut se passer du point de vente et le plébiscite particulièrement pour pouvoir voir, toucher et tester un produit.

Fort de ce constat, les marques ont cherché à augmenter ces expérimentations de produit afin de déclencher un achat :

Le test est devenu un moyen pour redonner au consommateur le plaisir d’effectuer des courses dans un magasin physique, il redonne à ce dernier de la modernité.

  1. L’IA au service du Retail physique

La bataille de l’lntelligence Artificielle a bel et bien démarré et les retailers ne sont pas en reste dans le domaine : ils équipent leurs points de vente de technologies et nouent des partenariats avec des spécialistes du domaine, comme Walmart avec Microsoft. Leur objectif ? Concevoir les points de vente du futur en améliorant l’expérience client, quitte à remplacer l’humain par des robots. Chez Coca-Cola, c’est l’offre produit qui s’est enrichie via l’IA lorsqu’utilisée dans la phase de conception d’un produit, elle aboutit à la création d’une nouvelle recette de soda : le Sprite cherry.

 

Le consommateur quant à lui adopte une position schizophrène d’appétence et de méfiance envers l’intelligence artificielle.

 

 

 

 

Oui à l’IA quand :

  • – Elle lui permet de nouveaux produits ou de nouvelles offres, plutôt que d’être confronté à un vendeur trop insistant
  • – Elle lui permet de commander automatiquement et sans effort les produits du quotidien

Non à l’IA quand :

  • – La transparence sur la collecte, l’utilisation et la sécurité des données sur lesquelles elle s’appuie n’est pas au rendez-vous
  • – Elle permet aux entreprises de manipuler le consommateur et lui enlever sa capacité de libre-arbitre
  • – Elle génère une société de clones
  1. Du bêta au béton, ou comment les marques digitales réinventent le modèle physique

Les pures players traditionnels ont désormais bien intégré l’intérêt commercial d’un point de vente, ils visent désormais à investir le monde physique en le réinventant et en y apportant un maximum d’innovation.

Le concept du New Retail qui a émergé est fondé sur le principe de l’hyper-technologie au service de la simplification pour le consommateur (mais également pour les distributeurs).

Voici quelques exemples de ces applications concrètes :

  • – Les magasins deviennent des laboratoires et sont équipés de caméras avec analytics pour décrypter les comportements clients (zones chaudes, parcours, temps d’attente…)
  • – La suppression des caisses dans les points de vente Amazon Go ou JD.com, rendue possible par de multiples technologies
  • – La possibilité de visualiser les effets d’une customisation de produit via Smart pixels
  • – La technologie Pick’n’Watch permet d’identifier quel produit est manipulé par le consommateur afin de diffuser en instantané sur des écrans les informations produit pertinentes.

En observant ces phénomènes, on peut légitimement se demander si la préexistence digitale n’est-elle pas un facteur clé de succès dans le retail physique. Alibaba vend même les solutions à base d’IA qu’il a développé et expérimenté dans ses propres magasins aux autres retailers via sa filiale Alibaba Cloud.

Conclusion

Le retail physique connait un renouveau et trouve sa place face au tout digital.

L’innovation à travers l’IA semble plus que désormais indispensable à tout retailer qui souhaite rester dans l’ère de la modernité pour améliorer l’expérience client en digitalisant non seulement le point de vente pour fluidifier son parcours d’achat mais également en affinant la compréhension de ce dernier et en ajustant son offre pour répondre au mieux à son besoin.

Plus globalement, un nouveau modèle du Retail est en train de naître et les retailers devront être plus engagés, plus éco-responsables, plus intelligents et surtout plus radicaux dans leur offre de valeur.

 

 

Vous trouverez l’étude complète Shopper Observer en téléchargement à partir de ce lien :

https://www.parisretailweek.com/evenement/Etude-Havas-Shopper-Observer

 

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Alexandra Valette, Manager chez Bartle

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